E-parduotuvės konversija — tai dalis lankytojų, kurie atlieka užsakymą, išreikšta procentais nuo visų sesijų. Ją padidinti galima trimis žingsniais: pirma teisingai išmatuoti pirkimo piltuvą GA4, tada rasti žingsnį, kuriame iškrenta daugiausia žmonių, ir galiausiai taisyti ar testuoti konkrečias hipotezes, o ne keisti viską iš eilės. Šiame straipsnyje rašau, kaip tai darau WooCommerce parduotuvėse: kokie orientaciniai rodikliai, kaip skaityti piltuvą, kaip formuluoti hipotezes ir kurie pakeitimai dažniausiai duoda daugiausia.
Esu Tomas, front-end programuotojas iš Vilniaus. Per vienuolika metų ir 150+ projektų mačiau daug parduotuvių, kurios ieškojo daugiau lankytojų, nors realiai joms trūko ne srauto, o to, kad esami lankytojai pirktų. Jei pati sąvoka dar nauja, pradėkite nuo straipsnio konversija: kas tai ir kaip ją matuoti — čia kalbėsiu konkrečiai apie e-komerciją.
E-parduotuvės konversija: kaip ją apskaičiuoti
Formulė paprasta: užsakymai ÷ sesijos × 100. Jei per mėnesį buvo 8 000 sesijų ir 160 užsakymų, konversijos rodiklis yra 2 %. Bet vienas bendras skaičius beveik nieko nepasako. Jį visada skaidau bent trimis pjūviais:
- Įrenginys — telefonas ir kompiuteris. Jei mobiliajame rodiklis du ar tris kartus mažesnis, problema dažniausiai yra formose, greityje ar mygtukų dydžiuose.
- Kanalas — organinė paieška, reklama, naujienlaiškis, tiesioginis srautas. Žemas rodiklis iš reklamos dažnai reiškia ne prastą parduotuvę, o netinkamą auditoriją.
- Naujas ir grįžtantis pirkėjas — grįžtantys perka kelis kartus dažniau, todėl jų dalies pokytis gali iškreipti bendrą vaizdą.
Dar vienas dalykas, kurį verta stebėti kartu su konversija, — vidutinė užsakymo vertė. Kartais konversija krenta, bet pajamos auga, nes žmonės perka daugiau. Sprendimus priimu pagal pajamas vienam lankytojui, ne pagal vieną procentą.
Orientaciniai konversijos rodikliai
Žemiau — orientaciniai rinkos intervalai, kuriuos naudoju kaip atskaitos tašką. Tai ne norma ir ne tikslas: skaičiai labai priklauso nuo nišos, kainos ir srauto kokybės.
| Rodiklis | Orientacinis intervalas | Ką reiškia, jei žemiau |
|---|---|---|
| Bendra konversija (užsakymai / sesijos) | 1–3 % | Ieškoti, kuriame piltuvo žingsnyje didžiausias praradimas |
| Produkto peržiūra → krepšelis | 5–10 % | Produkto puslapis neįtikina: nuotraukos, kaina, pristatymo informacija |
| Krepšelis → atsiskaitymo pradžia | 40–60 % | Netikėtos išlaidos krepšelyje arba neaiškus kitas žingsnis |
| Atsiskaitymo pradžia → pirkimas | 40–60 % | Formos, mokėjimo būdai, registracija, klaidos |
| Mobilioji / kompiuterio konversija | 0,5–0,8 santykis | Mobilioji versija lėta arba nepatogi |
Tą patį skaičiavimą verta pakartoti ir pagal kategorijas. Dažnai paaiškėja, kad dvi ar trys kategorijos parduoda gerai, o kitos traukia lankytojus, bet beveik neparduoda. Tada problema yra ne visos parduotuvės, o konkretaus asortimento: per aukšta kaina, prastos nuotraukos, neaiškūs dydžiai ar per mažai filtrų. Tokia įžvalga leidžia pradėti nuo kelių puslapių, o ne nuo visos svetainės.
Svarbiausia ne tai, ar jūsų skaičius „geras“, o kur jis labiausiai atsilieka nuo kitų žingsnių. Tai ir yra vieta, kur konversijos didinimas duos daugiausia.
Pirkimo piltuvas: kur prarandami pirkėjai
Piltuvas — tai pirkimo kelio žingsnių seka su skaičiumi žmonių kiekviename žingsnyje. WooCommerce parduotuvėje jį sudedu iš standartinių GA4 įvykių:
view_item_list— kategorijos ar paieškos peržiūra;view_item— produkto puslapis;add_to_cart— įdėjimas į krepšelį;begin_checkout— atsiskaitymo pradžia;add_shipping_infoiradd_payment_info— pristatymo ir mokėjimo pasirinkimas;purchase— užsakymas.
GA4 skiltyje „Tyrinėti“ (Explore) sukuriu piltuvo ataskaitą su šiais žingsniais ir išskaidau ją pagal įrenginį. Per kelias minutes matosi, kur kritimas neproporcingai didelis. Jei įvykiai nesiunčiami arba dubliuojasi, piltuvas meluos — todėl pirmiausia patikrinu GA4 e-komercijos sekimą WooCommerce. Be teisingų duomenų bet kokia konversijų optimizavimo išvada yra spėjimas.
Skaičius papildau kokybiniais duomenimis: pats pereinu pirkimo kelią telefone su tikru užsakymu, peržiūriu, ko klausia klientai el. paštu, o jei yra, — kelias dešimtis sesijų įrašų. Skaičiai parodo, kur problema, o stebėjimas — kodėl.
Hipotezės: nuo problemos iki pakeitimo
Radus silpną žingsnį, kyla pagunda iškart perdaryti visą puslapį. Taip daryti neverta: pasikeitus dešimčiai dalykų vienu metu, nebežinosite, kas suveikė. Kiekvieną pakeitimą užrašau kaip hipotezę:
„Kadangi [ką matome duomenyse], manome, kad [pakeitimas] padidins [rodiklį], nes [priežastis].“
Pavyzdžiui: „Kadangi telefone 70 % pradėjusių atsiskaitymą jo nebaigia, o formoje yra 14 laukų, manome, kad sutrumpinus formą iki 8 laukų padidės atsiskaitymo užbaigimas, nes sumažės vedimo telefone.“ Tokia formuluotė priverčia remtis duomenimis ir iš anksto pasakyti, kokį rodiklį stebėsime.
Hipotezes rikiuoju pagal tris kriterijus — poveikį, tikimybę, kad pasiteisins, ir įgyvendinimo kainą:
| Hipotezė | Poveikis | Tikimybė | Darbo kaina |
|---|---|---|---|
| Rodyti pristatymo kainą produkto puslapyje | Didelis | Didelė | Maža |
| Svečio pirkimas be registracijos | Didelis | Didelė | Maža |
| Nauja produkto puslapio struktūra | Vidutinis | Vidutinė | Didelė |
| Kitos spalvos mygtukas | Mažas | Maža | Maža |
Viršuje atsiduria tai, kas pigu ir greičiausiai suveiks. Mygtukų spalvos beveik visada būna sąrašo apačioje.
A/B testai: kada jie prasmingi
A/B testas — kai pusė lankytojų mato seną versiją, pusė naują, ir lyginamas rezultatas. Tai patikimiausias būdas įrodyti, kad pakeitimas veikia, bet jis turi sąlygą: pakankamą srautą. Kaip atskaitos tašką imu bent 100 užsakymų kiekviename variante ir bent dvi pilnas savaites, kad būtų įskaičiuoti savaitgaliai ir atlyginimų dienos.
Daugumai Lietuvos e-parduotuvių su keliais šimtais užsakymų per mėnesį klasikinis testas užtrunka per ilgai. Tada dirbu kitaip:
- Akivaizdžias kliūtis taisau be testo — klaidos pranešimai, neveikiantis mokėjimo būdas, lėtas puslapis. Jų testuoti nereikia, jas reikia pašalinti.
- Lyginu laikotarpius prieš ir po pakeitimo, atskirai kiekvienam kanalui ir įrenginiui, ir atsižvelgiu į sezoniškumą.
- Testuoju tik didžiausius sprendimus — ten, kur galimas poveikis pateisina kelių savaičių laukimą.
Dažna klaida — sustabdyti testą trečią dieną, kai naujas variantas „laimi“. Ankstyvi rezultatai šokinėja, ir per savaitę vaizdas gali apsiversti.
Konversijos didinimas: dažniausi laimėjimai
Iš audituotų WooCommerce parduotuvių kartojasi tas pats sąrašas pakeitimų, kurie dažniausiai duoda matomą rezultatą. Rikiuoju juos pagal tai, kiek kartų jie pasiteisino mano praktikoje:
- Pristatymo kaina ir terminas iš anksto. Rodyti produkto puslapyje ir krepšelyje, ne tik paskutiniame žingsnyje. Netikėtos išlaidos — viena dažniausių paliktų krepšelių priežasčių.
- Svečio pirkimas. Registracija gali būti pasiūlyta po užsakymo, bet ne prieš jį.
- Trumpesnė atsiskaitymo forma. Pašalinti nebūtinus laukus, įjungti teisingus klaviatūros tipus telefone, paštomatų pasirinkimą be perkrovimo. Detalus sąrašas — straipsnyje apie krepšelio palikimą ir 12 checkout klaidų.
- Greitis telefone. Kiekviena papildoma sekundė mažina pirkimų skaičių. Ką konkrečiai darau, aprašiau straipsnyje apie WooCommerce greitį ir Core Web Vitals.
- Produkto puslapis, kuris atsako į klausimus. Kelios kokybiškos nuotraukos, tikslūs matmenys, likutis, grąžinimo sąlygos šalia mygtuko. Nukopijuotas tiekėjo aprašymas neįtikina nei pirkėjo, nei Google.
- Pažįstami mokėjimo būdai. Banko nuorodos, kortelė, mokėjimas dalimis — jei jų nėra, dalis pirkėjų išeina paskutiniame žingsnyje.
- Pasitikėjimo signalai. Įmonės rekvizitai, kontaktai, aiškios grąžinimo taisyklės, tikri atsiliepimai.
Pastebėkite: nė vienas iš šių punktų nėra dizaino perdarymas. Konversijų optimizavimas dažniausiai yra dešimtys mažų trukdžių šalinimas, o ne nauja parduotuvė.
Kaip galiu padėti
Jei turite WooCommerce parduotuvę ir norite suprasti, kur prarandami pirkėjai, pradedu nuo e-komercijos audito — 90 €. Patikrinu GA4 duomenų tikslumą, sudedu piltuvą, pereinu pirkimo kelią telefone ir gaunate sąrašą hipotezių su prioritetais ir kainomis. Atsiskaitymo optimizavimas — nuo 150 €, GA4 ir GTM e-komercijos sekimas — 140 €. Daugiau apie darbus ir paketus — WooCommerce optimizavimo paslaugos puslapyje.
Dažniausiai užduodami klausimai
Kokia e-parduotuvės konversija laikoma gera?
Orientaciniai rinkos rodikliai — apie 1–3 % nuo visų sesijų, bet palyginimas su kitomis parduotuvėmis mažai ką sako. Daug svarbiau lyginti savo parduotuvę su savimi: pagal kanalą, įrenginį ir mėnesį. Jei telefone rodiklis du kartus mažesnis nei kompiuteryje, tai ir yra pirmoji užduotis.
Kiek lankytojų reikia, kad A/B testas būtų patikimas?
Kaip atskaitos tašką imu bent 100 užsakymų kiekviename variante ir bent dvi pilnas savaites. Mažesnėje parduotuvėje klasikinio testo dažnai neįmanoma užbaigti, todėl ten taisomos akivaizdžios kliūtys ir lyginami laikotarpiai prieš ir po.
Nuo ko pradėti konversijos didinimą?
Nuo matavimo. Pirma patikrinu, ar GA4 teisingai mato visus pirkimo kelio įvykius, tada sudedu piltuvą ir randu žingsnį, kuriame iškrenta daugiausia žmonių. Tik tada rašomos hipotezės ir taisoma.
Ar konversijų optimizavimas pigesnis už reklamą?
Dažniausiai taip. Reklama kainuoja kas mėnesį, o pataisyta kliūtis atsiperka su kiekvienu lankytoju, nepriklausomai nuo kanalo. Be to, pakėlus konversiją, ta pati reklama pradeda atsipirkti geriau.
Kodėl GA4 konversija skiriasi nuo WooCommerce užsakymų skaičiaus?
Dažniausios priežastys — slapukų sutikimas, reklamos blokatoriai, neteisingai sukonfigūruotas purchase įvykis arba užsakymai, apmokėti po nukreipimo į banką, kai pirkėjas negrįžta į padėkos puslapį. Kelių procentų skirtumas yra normalus, dešimtys procentų — ne.
Per kiek laiko pamatysiu rezultatus?
Akivaizdžių kliūčių taisymai (pristatymo kaina, mobilioji forma, greitis) duomenyse matosi per 2–4 savaites. Testuojamos hipotezės užtrunka ilgiau — priklauso nuo srauto. Pirmą tikslesnį vaizdą paprastai turime po pusantro–dviejų mėnesių.